«LESS» – не єдиний бренд, який приглядається до цього ринку (і на ньому працює). Ще є BFL Group (до речі, з Об’єднаних Арабських Еміратів!), Australian Best&Less, SecondHandy, ThredUp та багато інших місць, розсіяних по Інтернету. А якщо взяти до уваги сараї з вивіскою на кшталт «У Зосі та Клавдії» та низку стояків, завішаних цікавим, чистим і випрасуваним одягом, а часто ще й з етикетками, то існує серйозна конкуренція для магазинів, що продають за копійки нове шмаття, яке за якістю часто поступаються тому, що в секонді.

Підписуйтесь на наш фейсбук Дослідження, проведені за останні два роки в Польщі, показують, що люди купують у секонд-хендах найчастіше через економію (70-88 відсотків споживачів) і через можливість вигідного придбання брендового чи унікального одягу (75%), а також високоякісні продукти (63%). Турбота про довкілля також набуває все більшого значення (54%).

Треба визнати, що серія статей про відходи з одягу та відсутність вторинної переробки текстилю, особливо з синтетичних волокон, зробила свою справу в свідомості споживачів. На звичайного громадянина справляє неймовірне враження інформація про те, що 92 мільйони тонн НОВОГО одягу, пошитого швейною промисловістю в минулому сезоні і непроданого, потрапляє на звалища. А лише 15% з цього одягу йде на переробку.

Дорожче – смачніше

На глибокий емоційний аспект, хоча й не обов’язково в стилі «давайте врятуємо планету», вказує дослідження, проведене минулого року від імені ThredUp. Виходить, що аж 82% респондентів, які купують секонд-хенд, «відчувають прилив позитивних емоцій». На вісім відсотків менше вважають, що за останні п’ять років визнання вживаного одягу різко зросло. 72% з гордістю носить комісійний одяг, «пишаючись тим, звідки він походить». І лише 63% вибрали секонд-хенд через економію або бажання придбати брендові речі за нижчими цінами.

Коли поведінка споживача пов’язана з емоціями, приходять науковці, роль яких полягає в тому, щоб описати, як працюють наші почуття та система винагороди мозку, і, будьмо чесними, щоб надати маркетологам із великих і менших корпорацій хороші поради щодо того, як продати ЗАРАЗ і заробити найбільше. Маркетинг – це не тільки технологія продажів, це ще й галузь серйозних соціологічних, нейробіологічних і навіть еволюційних досліджень. Людина все ж таки є також споживачем – хтось більш охоче, хтось менше, хтось більш свідомо, хтось менш.

І таке дослідження було опубліковано в «Nature» у 2017 році (5 років тому, до початку буму). Воно має досить довгу історію: ще в 2008 році Хільке Плассманн з найбільшої та найкращої школи менеджменту та бізнесу у світі (INSEAD – Institut européen d’administration des affaires) у Фонтенбло, Франція, показала, що «маркетингові кампанії та вища ціна продукту можуть модулювати очікування мозку щодо якості цього продукту». Публікація у 2017 році стала результатом того, що проф. Бернд Вебер з Центру економіки та нейронаук Боннського університету та його команда також досліджували це явище і разом з проф. Плассман він поставив ще одне важливе запитання: як це відбувається, що ціна обманює почуття смаку мозку?

Із зростанням ціни зростають і наші очікування. Ми мотивовані купувати, тому що віримо, що дорожчий продукт (протестовано вино та шоколад) справді є для нас кращим на смак.

Наш мозок ненавидить стан незадоволення в центрі винагороди, тому він таємничим чином повідомляє нам (нашим власним центрам смаку), що шоколад на верхній полиці значно смачніший, ніж шоколад на трохи нижчій. Тому в магазинах, що мають велику площу, маркетологи радять розміщувати найдешевші товари на нижчих полицях (що незручно як для персоналу, так і для покупця). Там, де треба продати, немає місця випадковим діям.

Безлад сприяє

І хоча із зростанням ціни на продукт наші очікування щодо його якості все ще зростають, винагорода не повинна полягати лише в приємному лоскотанні піднебіння. У кожному з нас є прихований мисливець-збирач, тому що в цій формі управління ресурсами ми прожили найдовше в історії нашого виду, де сільське господарство та промисловість займають щонайбільше останні 12 тис. років. Призом може бути скарб. Хіба цього не вчить Євангеліє в притчі про перлину та численні інші, часто набагато давніші людські історії, казки чи легенди? Пошук і знаходження скарбів, невидимих іншим перлин, ламп Аладдіна чи священних граалів, є для нас джерелом багатьох глибоких позитивних емоцій.

Тому ці емоції теж потрібно ретельно досліджувати (а чому б і не в секонд-хенді?), хоча вони старі як світ. Зокрема, у згаданому дослідженні, проведеному на замовлення LESS, кожен четвертий споживач оцінив різноманіття секонд-хендів і розглядав шопінг у них як спосіб проведення вільного часу без додаткових передумов. Тож має це ознаки полювання та пошуку скарбів.

Нещодавно це питання зацікавило соціологів і маркетологів Гретхен Р. Росс, Лізу Е. Болтон і Маргарет Г. Мелой, які представляють університети штатів Техас і Пенсільванія. Тож жінки почали науково досліджувати, як функціонують магазини секонд-хенду з точки зору маркетингу. Чому там купують і як на цьому зробити бізнес? Результати були опубліковані в галузевому науковому журналі «Journal of Retailing», присвяченому, як випливає з назви, роздрібній торгівлі.

Оскільки через пандемію вони не могли походити по навколишніх секондах, щоб там опитати покупців, провели онлайн-опитування. Попросили учасників які мають, за їхніми власними твердженнями, досвід покупок у подібних місцях, переглянути фотографії організованих або невпорядкованих вітрин секонд-хенду. На основі цього вони повинні були заздалегідь оцінити, чи зайдуть в магазин (попередня оцінка наявних продуктів) і чи думають вони там робити покупки. Сценарії, запропоновані учасникам дослідження, включали випадковий вхід до магазину секонд-хенду для перегляду, відвідування такого магазину з наміром купити певний продукт, покупки в магазині, який пропонує чітку політику повернення, і покупки в магазині, де продавець мало або багато знає про наявну пропозицію.

Дослідників і власників магазинів найбільше здивує те, що саме невпорядковані вітрини найбільше приваблюють покупців до секонд-хенду. «Вони сигналізують про скарб, захований у цьому безладі». Однак проблема полягає в тому, що навіть у хаосі продавець повинен знати, і дуже точно, чим він торгує, і орієнтуватися у своєму товарі.

Бо коли ми бачимо безлад у комісійному магазині, нас мучать суперечливі почуття. З одного боку, нас турбує низька якість товару, тому час і зусилля, витрачені на копання в купах речей, витрачаються даремно, а це знижує ймовірність покупки. З іншого боку, на цьому, як назвали б французи, «базарі» (аби не вжити інше, менш цензурне слово), наш мозок нам підказує, що тут заховано щось цінне. А це підвищує ймовірність покупки.

Тому чим більше комісійні магазини будуть нагадувати «цинамонові крамниці» Шульца, і притому чим більше людина, яка сидить усередині, буде стримано, але компетентно допомогати в наших пошуках (тобто не створюватиме враження, що охороняє тут купу сміття, а скоріше скарб, захований у цій горі, ділиться історіями про предмети, які продає тощо), тим краще. Тоді покупці сприймають товари як ретельно відібрані продавцем, що зменшує відчуття ризику та підвищує ймовірність покупки. Адже для кожного скарб може виглядати абсолютно по-різному, і зовсім різні речі в даний момент є безцінними.

Цікаво, що коли в цьому експерименті у секонд-хендах було запроваджено чітку політику повернення товару, у покупців зменшилося відчуття ризику, але водночас і відчуття, що в магазині заховані скарби. Хто при здоровому глузді захоче віддати скарб? Пропоновані предмети, як за помахом чарівної палички, втратили свій унікальний характер. Захоплення від нишпорення по магазину впало, як і ймовірність щось купити.

Не такі, як інші

Чи означає це, що клієнти, особливо молоді, перестали любити порядок, привабливі вітрини та права споживача? Зовсім ні. Особливий статус магазинів секонд-хенду в нашій свідомості в тому, що ми цінуємо їх саме тому, що вони не такі, як інші магазини одягу чи ювелірних виробів, від яких тріщать по швах гігантські торгові центри.

Сьогодні це, мабуть, питання моди: вінтаж, ретро, еко, бути поміченим, демонструвати індивідуальність, креативність. Звісно, крах того чи іншого відомого банку і привид кризи теж важливі, але ж іще донедавна наші предки доношували речі від попередніх поколінь, не обов’язково виключно з ощадливості та винахідливості – дехто й купався у розкоші...

Мати вдачу мисливця та шукача, збирача та нирця за перлами – це загальна і глибоко вкорінена риса. Вона колись допомогла нашим предкам вижити.

– Магдалена Кавалєц-Сеґонд
– переклала Аліна Возіян

TVP ТИЖНЕВИК.  Редактори та автори