Його головний постулат полягав у тому, що вино має бути доступним для всіх. І він це зробив. Він продав понад мільярд пляшок свого алкоголю. У ніч з 13 на 14 вересня за європейським часом у віці 79 років пішов з життя Фред Франзія.

Попри те, що було вже за північ, виноробні інформагентства раптово відновили свою роботу, щоб оголосити сумну новину. Хоча у нього було небагато справжніх друзів у конкурентному світі виробників, за його діями, затамувавши подих, стежила вся галузь. Донині, напевно, ніхто інший у світі, а тим більше в Європейському Союзі та Сполучених Штатах Америки, не в змозі поставити на полиці вино в пляшці за 1,99 долара, тобто за собівартістю, і багато на цьому заробити. Він, напевно, ніколи б не назвав себе революціонером, але водночас любив шокувати, або, принаймні, йому це вдавалося.

Протягом останніх двадцяти років його постійним супутником були нескінченні медійні скандали, часто висмоктані з пальця звинувачення і підозри. Деякі потрапляли в суди, були й програні справи, але він завжди вставав на ноги, швидко сплачував штрафи і повертався до роботи, тримаючи ціни. Власне, щодня, вмикаючи вранці комп’ютер, він міг прочитати щось про себе.

На жаль, мені не випала нагода з ним зустрітися, хоча журналістські візити зазвичай охоплюють найвідоміших особистостей зі сфери – Франзія не належав до таких, він часто поводив себе нестандартно. Мій знайомий каліфорнійський журналіст писав про таку незвичайну пресзустріч, я цю історію добре запам’ятав. Франзія під час обіду пригостив його та його друзів найдешевшим вином, яке виробляв. Проте всі очікували, що їм запропонують ще щось краще, адже компанія Фреда «Bronco Wine Company» виготовляє загалом близько сотні марок дорожчих вин, виявилося, що це все. Франзія лише посміхнувся, а потім заявила, що хотів побачити, як журналісти зі сфери п’ють його вино за два долари за пляшку.

Вино дешевше за воду

На його життєвий шлях, мабуть, найбільше вплинуло комерційне потрясіння: в 1973 році родина Фреда продала свій винний бізнес, в тому числі бренд з сімейним прізвищем, концерну Coca-Cola. У 1981 році концерн продав бренд великому виробнику «The Wine Company»: донині «Franzia» є популярним, дешевим вином, яке виробляє цей концерн, і продається в 3 і 5-літрових картонних упакуваннях, що сильно нервувало Фреда (можливо, тому його «Bronco» не продає вино в такому упакуванні). «Мій батько не був войовничим, ми п’ять років не розмовляли один з одним», – сказав він в одному з інтерв’ю.

Ще в 1973 році Фред разом зі своїм рідним братом і двоюрідним братом заснували виноробню «Franzia Brothers Winery», назву якої незабаром під тиском нового власника змінили на «Bronco Wine Company». Цікаво, що Фред Франзія був частково пов’язаний із родиною Галло (Ернест Галло був чоловіком його тітки Амелії), засновниками найбільшої сімейної виноробні та загалом другої у світі – добре відомої в Польщі «E&J Gallo». У 1995 році в суді «Bronco» придбала право на дешевий бренд «Charles Shaw», і тут слід шукати початок майбутнього найдешевшого вина. Воно з’явилося на прилавках у 2002 році та викликало скандал своєю ціною. Вино коштувало… 1,99 долара, дешевше, ніж більшість мінеральних вод, не кажучи вже про інші напої! «Дешевше за воду? За неї в магазинах дуже дорого хочуть», – говорив він. Начебто тимчасова акція, але все одно це було щось абсолютно нереальне. Проте це стало фактом, хоча – як неважко здогадатися – було багато протестів і закликів конкуренції провести контроль. Американську податкову важко обдурити з магазинними товарами, особливо у сфері алкогольних напоїв, але порушень вони не знайшли.

     Підписуйтесь на наш фейсбук   
  Тоді ціни на найдешевші пляшкові вина в супермаркетах були в районі 7-8 доларів. Адже два долари — це майже стільки ж, скільки коштує упакування, транспортування, виробництво, націнка магазину, податки тощо. Вино від «Bronco» швидко (через ціну, звичайно) охрестили «Two Buck Chuck» – «Вино за два бакси».

Своє здивування висловили і великі торговельні концерни, адже вино з’явилося лише (та й донині) у розгалуженій американській продовольчій мережі «Trader Joe’s», яка належить німецькому гіганту «Aldi». «Trader Joe’s» є в більшості великих міст за океаном, часто в менших, і має дуже хорошу репутацію. Це зокрема лідер у впровадженні власних торгових марок, тобто різної продукції не з назвою виробника, а з власною – «Trader Joe’s» (це все менше подобається їх виробникам), тому ми можемо знайти деякі товари з такою назвою на поличках «Aldi» в Польщі. Втім, вина «Charles Shaw» до таких не належать, проте багатьох здивувало ще більше: звідки така прихильність до однієї мережі супермаркетів, адже інші теж би взяли це вино. Але торгова угода – це святе.

Ентузіазм покупців, сум виробників

Як неважко здогадатися, поява такого дешевого вина не викликала ентузіазму в каліфорнійських виноробів. Крім того, пляшки виглядали дуже елегантно, були закорковані та покриті матовою фольгою на шийці. Якби не яскрава рекламна кампанія щодо його ціни, воно могло б стояти на полиці серед набагато дорожчих вин. Однак перш за все увагу покупців мала привернути ціна.

Так і було: за перші п’ять років було продано 300 мільйонів пляшок. На сьогодні продажі перевищили мільярд пляшок! Тільки в Каліфорнії його продажі становлять майже 10 відсотків усіх пропонованих (а, отже, спожитих) вин!

Після прем’єри вина Фред Франзія говорив усім те, що було очевидне з точки зору реклами: «Я хотів би зробити так, щоб кожен споживач міг дозволити собі вино щодня». Більшість критиків помилялися щодо його наміру, вважали, що це був лише рекламний трюк. Франзія вже давно говорив, що у виноробстві все занадто дорого, тому він вирішив зосередитися на блискучій логістиці та скороченні ланцюга постачання. Завдяки цьому він зробив великий внесок у захист навколишнього середовища, а також «раціонального виробництва» в той час, коли ніхто ще не знав цього терміну.

Він купував найдешевші скляні пляшки, друкував етикетки на папері з макулатури, використовував звичайні натуральні клеї, скорочував кілометри постачання (вони завозили величезну кількість вина в окремі магазини, а не возили малими вантажними автомобілями) і, нарешті, продавав вина з картонних коробок. Адже мережа «Trader Joe’s» – це дисконтні магазини, а крім того, клієнти купують не одну пляшку, а цілі картонні коробки. Він не витрачав гроші на акції та маркетинг. Йому не довелося це робити, адже про нього писали всі ЗМІ за океаном.

Він також неодноразово повторював, що жодне вино не повинно коштувати більше як десять доларів, що воно не повинно бути доступним лише на свята, і виступав проти практики, яка називається «преміум», тобто прагнення поставити на перше місце в кожній виноробні товар найвищої якості, дуже дорогий, виготовлений невеликими партіями, про який пишуть глянцеві журнали. Йому було відверто образливо, але його тоді ніхто не слухав.

Інші великі виробники вирішили не робити офіційних заяв про «Two Buck Chuck», особливо коли їм ставили гострі запитання, чому їхні вина дорожчі. Кожне негативне твердження балансувало б на межі звинувачення «Bronco» в нечесному бізнесі, а це в США може дорого коштувати.

Проте було очевидно, що коли ви хочете мати на полиці дешевий товар, вам доведеться йти на деякі (або дуже великі) компроміси. Фрукти для дешевих вин (як і вин середнього класу) збирають механізовано, закуповують у різних постачальників, враховуючи ціну, і обробляють у великих місткостях за допомогою обладнання. Це не секрет, і всі масові виробники так роблять. Не тільки у виноробній промисловості.

Ажіотаж піднявся ще більше, коли «Two Buck Chuck» почали показувати на винних змаганнях і його оцінювали наосліп. Неочікувано вино почало отримувати нагороди!

Виноробну компанію «Bronco» спіймали на шахрайстві, але це було задовго до того, як з’явилося вино «Two Buck Chuck». У 1994 році суд довів Франзії, що вина, які продаються як Cabernet Sauvignon і Zinfandel, насправді були виготовлені з набагато дешевших сортів Carignane і Grenache. «Bronco» заплатила 2,5 мільйона доларів штрафу, а сам Франзія особисто ще півмільйона додатково і був змушений залишити крісло очільника компанії на п’ять років (проте став її фінансовим директором). Але до в’язниці він не потрапив: Франзія переконав суддю, що його ув’язнення призведе до масового безробіття в містечку Серес, де знаходиться головний офіс «Bronco».

Протягом років ціна на «Two Buck Chuck» зросла до 2,99-3,99 долара, зокрема через інфляцію, податки та пандемію, але це все одно найдешевше пляшкове вино в США. Це ікона, описана в книгах, взірець для наслідування, вино, яке згадується в економічних публікаціях по всьому світу. Символ, який не потребує перекладу.

І найголовніше те, що з початку цього року вино знову продається в Каліфорнії за 1,99 долара…

Прощавай, Франзія.

– Войцех Ґоґолінськi

TVP ТИЖНЕВИК.  Редактори та автори

– Переклала Олена Ковалевська

Автор – редактор часопису «Czas Wina». Він опублікував зокрема «Leksykon alkoholi» є співавтором книги «Wiedza o winie»