Якщо сьогодні ви не знаєте, що таке ASMR у вас немає шансів зробити кар’єру ютубера чи тіктокера, і ви взагалі не в тренді (щоб не сказати «не на часі»). Якщо ви не знаєте, що це таке, можливо, ви несвідомо піддаєтесь «масажу мозку», дивлячись – і особливо слухаючи – матеріали, запропоновані спеціалістами зі «співу та мас».

15 мільйонів відео «ASMR» на YT не можуть помилятися, тому що це вирішують кліки, а вони змінюються на мільйони лайків, а отже, на мільйони з реклами. Хто довідається секрет комерційного використання ASMR, може заробити ці мільйони. Це непросто, тому що з точки зору чутливості на різні подразники у кожного буває досить різна реакція. Однак, з точки зору цікавості та серфінгу з метою пошуку нових вражень в Інтернеті ми всі дуже схожі.

Коли говорять польською, я в захваті …

Дозвольте мені почати з цитати, яка підтримує наше національне марнославство, і водночас дозволить на прикладі зрозуміти, що таке ASMR. На сторінках першого тому автобіографічної трилогії «Розп’яття Рози» (англ. «The Rosy Crucifixion»), виданої під назвою «Секс» у 1949 році, Генрі Міллер зізнається: «У поляків мені подобається одна річ – їхня мова. Коли розумні люди говорять польською, я в захваті. Її звук викликає в мені дивні образи, фоном яких завжди є дернина з красивої гострої трави, у якій бродять шершні та змії. (...) Я ніколи не розумів, про що вони говорять, але було відчуття, ніби когось елегантно вбивають».

Навіть не намагаючись робити тут далекосяжних порівнянь, зазначу лише, що, коли моя мама виїхала з рідного Перемишля до університету вивчати математику, за її власними словами, колеги іноді просили її розповідати довгі оповідання. Не лише через те, що вона мала що розповісти, а радше через те, як вона розмовляла польською зі співучим східним акцентом. Мелодичність цієї промови відігравала тут щонайменше таку ж важливу роль, як і зміст, бо часом вона була більш ніж приємна.

Звісно, польська мова не є особливою. У когось по спині пробігають тремтіння від звуків французької мови, у когось – іспанської чи італійської. Ймовірно, знайдуться і ті, кому приємність приносить кі-суахілі, особливо якщо він пов’язаний з приємними спогадами з відпочинку. І це лише один аспект джерел «ейфорії низького ступеня». Іноді, хоча б у тривіальній рекламі смаженої курки у відерку світового бренду, достатньо прошепотіти, а не сказати в повний голос. Або, зокрема, звучання «Queen's English» - англійської мови, якою півстоліття тому розмовляла англійська аристократія, а нині майже ніхто (особливо чутливі на неї бувають американки).

Однак справа полягає не тільки у звучанні слів чи акценті. Йдеться про різноманітні, часом химерні звуково-візуальні враження, тому «мурашки» можуть вникнути завдяки стимуляції за допомогою відео, на якому красива кореянка під псевдонімом «Hamzy ASMR» з початку готує. Перебираючи капцями по теракоті, обполіскуючи каструлі, миючи та очищуючи овочі, нарізаючи, смажачи, аж булькотить у воку (великій сковороді з випуклим дном), а тим часом відкриваючи банки з газованими напоями (але це звук! – його знають усі, хто пристрастився до реклами напоїв з колою, чи не так?) . Після цього вона їсть блюдо зі смаком, по-азіатськи, тобто прожовуючи та присьорбуючи. Жахливо об’їдається, буквально набиваючи рот, при цьому витончено оперуючи дерев’яною ложкою і паличками. 3,5 мільйона шанувальників у FB!

Звуки її застілля не просто записує мікрофон відеокамери. Під час монтажу деякі звуки повністю додаються, інші «підсилюються». Кадри, зняті декількома камерами, хоч і здаються дуже природними (дівчина зазвичай в піжамі чи спортивних штанах і без помітного макіяжу), точно зрежисовані. Ні, ці відео не містять рецептів чи назв інгредієнтів. Йдеться не про те, щоб навчитися готувати разом з іншим, у цьому випадку дуже молодим і цілком самозваним, майстром сковороди. Суть полягає в тому, щоб глядач відчув себе краще.

Звуки, які викликають приємне тремтіння

Мода на ASMR з'явилася, точніше, вибухнула в 2016 році. Назва явища з’явилась шістьма роками раніше. У грудні 2020 року воно дочекалося, наскільки мені відомо, свого пояснення у досить багатьох наукових працях, що досліджують «автономну сенсорну меридіональну реакцію» (ang. autonomous sensory meridian response - ASMR), на жаль, на невеликих групах людей.

Кінцевий результат цієї стимуляції, який багато хто з нас відчуває, але не всі, також відомий як «оргазм мозку». У представлених матеріалах з позначкою ASMR (на каналі YT за останні 5 років було щонайменше десяток мільйонів підписаних таким чином фільмів і, ймовірно, вдвічі більше немаркованих), жодних слідів еротики, а тим більше порнографії. Ну, може, крім харчового порно, хоча й натурального (ніяких покращень чи хитрощів, як-от хрустке листя салату з фарбованого парафіну, хімічна піна на ігристих напоях або крем для гоління замість збитих вершків, якими нас дурять у телевізійних рекламних роликах про їжу). Часто також представлені на природі. Ліс чи луг, довкола дзюрчить і бризкає весна, гудуть комахи, але непомітно, бо це своєю чергою часто викликає у нас страх, польові коники цвіркочуть тощо – див., наприклад, „Menwiththepot”.

Меридіан – це ненаукове поняття, похідна від китайської медицини, і як таке – не застосовується у медичній практиці, що ґрунтується на фактах. Воно описує видиму лінію, що з'єднує точки акупунктури, і нібито посилається на шлях (канал), який переносить по тілу так само ненаукову енергію "ци". З моєї точки зору, нема про що говорити, поки наука не пояснить це поняттями, що описують явища, які можна продемонструвати та перевірити в людському тілі експериментально.

ASMR як така (як називається, так називається), однак, не є псевдонаукою, оскільки є люди, які відчувають це почуття поколювання, яке зазвичай починається на шкірі голови і рухається вниз по потилиці та верхній частині хребта. І наскільки це можливо сучасними методами психології та нейронаук (від ЕКГ до томографії) можна вивчити цю приємну форму парестезії au rebours . Це пов’язано з тим, що поколювання, оніміння, відчуття «пробігаючого току», озноб або судоми в шлунку, викликані тривожними явищами або розладами периферичної чи центральної нервової системи, які називаються парестезією або помилковим відчуттям, не належать до приємних відчуттів.

У свою чергу, мізофонія – це відраза до таких звуків, як жування, кашель або голосне дихання. Хоча мізофонія та ASMR, здається, знаходяться на протилежних кінцях спектру, дослідження показали, що особи, здатні до ASMR, набрали вищі оцінки в анкеті мізофонії, ніж особи в контрольній групі. Однак, буває, що під впливом стуку лез по склі чи каменю, різноманітних гудків і ріжків ми відчуваємо «тривогу» і страшне тремтіння, а шкіра покривається потом, а під впливом звуку від подрібнення їжі на обробній дошці, поєднаного з відшліфованими навиками того, хто ріже, відчуваємо приємне поколювання, руки гріються замість того, щоб німіти і втрачати кровообіг, а в шлунку ми відчуваємо скоріше апетит, ніж нервове напруження.

Тому приємні тремтіння по спині можуть бути викликані звуками хлюпання та/або хрусту – це часто проявляється в азіатів, але не тільки – рубання та інші звуки приготування їжі, такі як булькання рідини або іскри від вогню на пательні. Те, що асоціюється з їжею, може бути джерелом первісного задоволення, наприклад, погладжування по животі.

Це все, яким би не було різним, йде шляхом: рецептори (вуха, очі) – мозок – ефектори (шкіра). Так чому ж так по різному відчувається?

Отож ходи, розфарбуй мій світ

Саме явище найбільше нагадує т.зв. музичний або естетичний озноб (frisson), або «мурашки по спині» під час прослуховування пікових моментів у музиці. Нейровізуалізація на невеликій вибірці учасників, здатних до ASMR (10 осіб) показала, що ASMR і frisson демонструють подібні нейрофункціональні моделі активації мозку в областях винагороди та емоцій. Однак у людей з ASMR була підвищена активація зони, пов’язаної з соціальним пізнанням, соціальною поведінкою (наприклад, спокушанням) і самосвідомістю, тоді як у людей з frisson активація цієї зони була знижена.

Ми також можемо мати справу, згідно з наукою, із певним видом синестезії, а саме слухово-тактильною. Що це? Найпоширенішою синестезією (більш ніж половина зафіксованих випадків прояву у людей цього неврологічного явища не вважаються патологією, а скоріше особливим талантом) є т.зв. кольорові графеми. Люди з ними сприймають букви або цифри в кольорі. Майже як з «Академії пана Ляпки». Особисто я знаю особу, хто так само кольорово бачить ноти і не тому, що під час його навчання музиці використовувалася якась «кольорова» мнемотехніка.

Зорові синестезії такого типу стають причиною того, що ми сприймаємо музику чи інші звуки, або дні тижня чи місяці року, і навіть людей «у кольорі», у певній формі чи просторовому розміщенні. Таким чином, синестезія – це мимовільне й автоматичне збалансоване перцептивне об’єднання двох або більше почуттів. Вважається, що цей специфічний нейроталант проявляється різною мірою близько у 5% з нас, а його форм налічується понад 150. Хоча це важко достовірно оцінити, оскільки сприйняття є суб’єктивним, і можна жити з синестезією і не помічати її – не усвідомлювати, що ми переживаємо щось незвичайне. Серед цих форм є й одна, де звуки викликають тактильні відчуття. Це відбувається на рівні мозку, де інформація, що виходить пов’язана з рецепторами.

Недарма мені пригадалася «Академія пана Ляпки», адже читання віршів, як і галюциногени, викликає синестезію, яка частково має генетичне підґрунтя і пов’язана із гіперактивністю серотонінергічної системи. Відомо, що серотонін – це гормон задоволення. Наскільки багато залежить від нас, а наскільки від самої природи стимуляції? Чи є нам на що шукати у «відео ASMR», якщо ми страждаємо від стресу, депресії чи безсоння? Це залежить.

Особам, здатним до ASMR, приписують специфічні риси особистості. Так, на групі з 290 осіб, які заявили про чутливість до стимуляції ASMR, та на 290 особах з контрольної групи було проведено дослідження для оцінки п’ятифакторної моделі особистості (скорочено PMO), яке включало: невротизм, екстраверсія, вразливість, дружелюбність і сумлінність. Експеримент показав, що перша з цих груп отримала значно вищі показники вразливості та нейротизму і значно нижчі за сумлінність, екстраверсію та дружелюбність.

Людей, здатних до ASMR, також було перевірено за допомогою тестів Toronto Mindfulness Scale (це перша анкета для вимірювання ступеня mindfulness – усвідомленості, тобто зосередження уваги на внутрішніх і зовнішніх подразниках, присутніх на даний момент, процесу, який сьогодні перебуває на периферії наукової психології, навіть більш популярного терапевтично, ніж ASMR). Ця шкала має на меті охопити два ключових елементи усвідомленості: саморегуляцію уваги та відключене усвідомлення, що характеризуються цікавістю, прийняттям і вразливістю. У одному з ретельно проведених досліджень особи з ASMR-позитивні показники за цією шкалою отримали значно вищі результати, ніж ті, що були в контрольній групі. Це говорить про те, що перші більш обережні, ніж ті, хто не відчуває ASMR. Однак є дослідження, які показують, що саме відданість «чарам ASMR» обмежує концентрацію на завданні, тому краще піддатися йому перед сном, ніж перед «бойовими завданнями».

Типовими тригерами для визволення цього дивного відчуття є спостереження за кимось хто шепоче, виконання повторюваних ритмічних рухів і дослідження об’єкта. Деякі автори, спираючись на свої дослідження, припускають, що ASMR може тимчасово полегшити симптоми депресії, стресу та хронічного болю, подібно до медитації mindfulness, яка все частіше використовується в психотерапії.

Розпродаж шепотів. Буквально

Навіть якщо це допомагає не всім, сьогодні ASMR є найбільшим трендом у соціальних мережах, який зростає на 200% з року в рік. Хоча все ще дуже поширене запитання про ASMR, яке шукається в Google, – «Що таке ASMR?». На YT мільйони передплатників мають канали відомих «ASMRтів» та «ASMRток», таких як Боб Росс, який гучно та дуже приємно для вуха змішує на палітрі та наносить на полотно фарби, до того ж тихим та м’яким голосом розповідає про картину, яку він створює. Важко повірити, що зображення, закачані до Інтернету, були записані... понад 30 років тому! Це телепередача «Радість живопису» (англ. «Joy of Painting») 1983-1994 років. Сьогодні канал YT створюють, шепочучи в стилі ASMR, любителі живопису, проголошуючи слоган «Зберегти мрію Боба Росса живою» (англ. «Keeping The Bob Ross Dream Alive»).

Хізер Фезер, піонерка цієї індустрії, також шепоче дитячим голосом у матеріалі, який вже має 2,5 мільйона переглядів, а його метою є приспати. Для неї ASMR – це дивовижний досвід, схожий на те, коли хтось грає з її волоссям або обережно «пише» на її спині пальцями. Своєю чергою ютубер ASMR Gentle Whispering зі своїм досконалим шепотом, безсумнівно, також синтетичним способом, продає різні прикраси. Результат: 2,5 млн субскрибентів!

Ювелірні вироби – це одне, але справжнім лідером маркетингу, який використовує ASMR у соціальних мережах, є косметичні продукти. Автори всіляких онлайн-уроків, що диктують тенденції в макіяжі, досягли специфічних, заспокійливих і водночас посилених звуків переміщення кисті для макіяжу по шкірі або ефекту ніжного постукування по ідеально доглянутих і прикрашених нігтях.

З іншого боку: чи ми відмовимось від солодощів, рекламованих з ASMR, що викликають «поколювання шовковистого гладкого задоволення», яке відчувають споживачі під час їх вживання? У 2015 році саме такий спот був використаний для заохочення китайців до споживання шоколаду «Dove». Бізнес-тенденція, помітна на YT, також полягає в створенні або ребрендингу марки на основі ASMR. Трохи за принципом: «все одно як, аби працювало», бо шепіт про ковальство, навіть художнє, звучить гротескно.

Попри зосередженість на косметиці, ювелірних виробах та продуктах харчування, вміст ASMR однаково цікавить як жінок, так і чоловіків, хоча більш охоче на них орієнтуються молодші користувачі до 30 років. Більшість із них також приваблює контент, пов’язаний із красою та фітнесом. Можливо, менш очевидним є той факт, що вони також значною мірою схиляються до високотехнологічних продуктів та ігор. Люди, які цікавляться ASMR в Інтернеті, більш ніж вдвічі частіше потрапляють на новинки технічних продуктів, таких як ноутбуки, мобільні телефони та ігрові консолі. На YouTube також є ігрові канали ASMR – свого роду протиотрута від швидких відеоігор.

Інтенсивність ASMR залежить від різних характеристик подразників. Найефективніші тригери тривають від 1 до 5 хвилин, оглядаються в приємній обстановці, містять об’єкт, який сприймається як реалістичний, і вимагають його уважного дослідження. Виявлено, що звукові тригери низького тону більш ефективні у викликанні ASMR, ніж візуальні стимули.

Онлайн-опитування серед людей, здатних до ASMR, показало, що для 80% учасників, явище позитивно впливає на настрій. Серед тих, хто отримав середні або високі значення за шкалою самооцінки депресії Бека, 69%, повідомили, що використання ASMR полегшує симптоми їх депресії. Серед респондентів із хронічними болями – 42% ствердило, що їм допомагає ASMR. Це зменшення проявів болю було статистично значним, а ефект знеболювання зберігався протягом 3 годин після ASMR. Спостереження показують, що ASMR може викликати не тільки суб’єктивні позитивні емоції, але й об’єктивні фізіологічні реакції: він зменшує частоту серцевих скорочень (пульс) і підвищує провідність шкіри (міра, що використовується для вимірювання емоційного збудження).

Серед вчених, які займаються цією темою, триває дискусія про те, наскільки ASMR має ефект... плацебо. Один рабин каже так, а другий так – і всі вони провели експерименти, хоча ще нечисленні та на малих групах. Таким чином, ми маємо справу з анекдотними перевагами у питаннях тривоги, безсоння, а особливо знеболення та покращення настрою. Однак без подальших досліджень у клінічних та лабораторних умовах ASMR не можна вважати терапією.

Незалежно від того, як саме працює ASMR, на нього реагує величезна, зацікавлена і зростаюча аудиторія. Однак, з «мозковим оргазмом» може бути так, як зі справжнім. 100 років тому ми не могли його окреслити, а тепер у нас є гарна китайсько-американська псевдонаукова абревіатура, яка звучить добре і робить кар’єру. Звукові або візуальні ефекти, що викликають приємне поколювання на шиї та шкірі голови, були відомі першим радіомовникам, а раніше композиторам і музичним виконавцям з давніх часів і, нарешті, неолітичним шаманам.

– Магдалена Кавалєц-Сеґонд
– Переклад Іуріі Ткачук

Джерела:

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/asmr-videos-youtube-trend/
https://www.ccjm.org/content/87/12/751.long